Ein Hirsch machte den Anfang – 50 Jahre Sportsponsoring

13.04.2023 – Das Markensymbol eines Likörfabrikanten machte vor einem halben Jahrhundert den Anfang: Am 24. März 1973 lief Eintracht Braunschweig als erster Club in der Bundesliga mit Trikotwerbung auf. Im Spiel gegen den FC Schalke 04 prangte auf der Brust der Eintracht das Logo des in Niedersachsen ansässigen Likörfabrikanten Jägermeister – ein Hirsch mit großem Geweih.

Die Partnerschaft zwischen dem Bundesliga-Club und dem Unternehmen war der Start für die heute 50-jährige Geschichte des Sportsponsorings – im deutschen Fußball wie auch in anderen Sportarten. In der Bundesliga folgten dem Braunschweiger Beispiel noch in jenem Jahr der Hamburger SV mit seiner Partnerschaft mit Getränkehersteller „Campari“ sowie ein Jahr später Eintracht Frankfurt (mit Elektrogerätehersteller „Remington“), der MSV Duisburg (mit Strickwarenhersteller „Brian Scott“), der FC Bayern München (mit Sportartikelhersteller „adidas“) und Fortuna Düsseldorf (mit Einzelhandelskette „Allkauf“). Viele weitere Kooperationen sollten seither folgen.

Die 50-jährige Verbindung zwischen Sport und Sponsoring feiert in diesem Jahr die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA) – der Zusammenschluss von Sponsoringrechte-Inhabern bzw. deren Vermarktungsgesellschaften sowie Agenturen.

Gegründet im Jahr 2012, ist es der Hauptauftrag der VSA, ihre Mitglieder in Bezug auf Sportsponsoring zu beraten. Zu den Mitgliedern gehören unter anderem der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB), die easyCredit Basketball Bundesliga (BBL), die PENNY Deutsche Eishockey Liga (DEL), die LIQUI MOLY Handball-Bundesliga und ebenso die DFL.

„Unsere Aufgabe ist es, unseren Mitgliedern das aktuelle Wissen im Bereich Marketing zur Verfügung zu stellen. Außerdem sorgen wir für Klarheit in Rechtsfragen und für einen wissenschaftlich fundierten Blick in die Zukunft“, sagt Inka Müller-Schmäh, seit 2014 Geschäftsführerin der Vereinigung. Auf die von ihr skizzierte Weise hilft die VSA ihren Mitgliedern dabei, gesellschaftlichen Entwicklungen im Rahmen ihrer Marketingstrategien gerecht zu werden. Müller-Schmäh nennt ein aktuelles Beispiel: „Nachhaltigkeit ist natürlich für uns alle ein Thema. Es geht dabei um nachhaltiges Agieren in der Organisation, aber auch um die Umsetzung nachhaltigen Sponsorings.“

Neueste Erkenntnisse stellt die VSA auf ihrer Website allen am Sportsponsoring Interessierten vor. Außerdem präsentiert die Vereinigung auf einer Kampagnenseite gelungene Beispiele von Partnerschaften, von denen zahlreiche in den nun 50-jährigen Historie des Sportsponsoring zu finden sind.