Strategische Vermarktungspartnerschaft auf Liga-Ebene: DFL-Gremien wollen Clubs über neuen Prozess unter veränderten Eckpunkten abstimmen lassen

14.11.2023 – Die 36 Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga werden sich auf einer DFL-Mitgliederversammlung am 11. Dezember 2023 unter anderem mit dem Abschluss einer strategischen Vermarktungspartnerschaft auf Liga-Ebene befassen. Die Club-Vertreter im Präsidium des DFL Deutsche Fußball Liga e.V. und im Aufsichtsrat der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH haben sich in einer gemeinsamen Sitzung am heutigen Dienstag jeweils mehrheitlich dafür ausgesprochen, einen Antrag für eine Vermarktungspartnerschaft auszuarbeiten und eine entsprechende Abstimmung auf die Tagesordnung der Mitgliederversammlung zu setzen, um eine solche Entscheidung innerhalb des Verbunds der 36 Clubs auf eine breite Basis zu stellen. Vor der heutigen Sitzung hatte es zuletzt Informationsveranstaltungen mit Verantwortlichen der Clubs gegeben.

Die Liga-Gremien und die DFL-Geschäftsführung haben sich zuvor in den vergangenen Monaten intensiv mit der künftigen Ausrichtung der Ligen auseinandergesetzt und sind sich einig: Es braucht eine Weiterentwicklung des DFL-Geschäftsmodells, um auch langfristig eine positive Zukunft der Bundesliga und 2. Bundesliga zu sichern. Denn: Die DFL ist kein klassischer Fußballverband – sie ist ein Unternehmen und agiert durch den Vertrieb von Medienrechten zur Übertragung von Spielen des deutschen Profifußballs auf den globalen Medienmärkten. Auf diesen sind aktuell einschneidende Veränderungen wahrzunehmen – unter anderem durch die Etablierung der Streamingdienste als neue Anbieter, durch die auch daraus resultierende dauerhafte Verfügbarkeit von Sportangeboten, durch eine neue Art der Mediennutzung insbesondere jüngerer Generationen, durch veränderte organisatorische und personelle Strukturen in globalen Medienkonzernen sowie durch gewachsene Konkurrenzangebote infolge der Ausweitung internationaler Wettbewerbe.

Aus diesen Entwicklungen ergibt sich für Liga und Clubs Handlungsbedarf – vor allem ergeben sich aber auch große Chancen, die es heute zu nutzen gilt, um langfristig erfolgreich zu sein und die Bundesliga und 2. Bundesliga als sportlich und wirtschaftlich konkurrenzfähige sowie gesellschaftlich tief verankerte Institutionen zu bewahren.

Einigkeit herrscht auch darüber, dass es für diese Weiterentwicklung zunächst Investitionen benötigt, um die Bundesliga und 2. Bundesliga durch heutiges Handeln zukunftsfähig aufzustellen. Dies gilt hinsichtlich verschiedener Geschäftsbereiche der DFL, die qua Satzung für die Vermarktung und Organisation der Ligen zuständig ist. Wesentliche Ansatzpunkte sind die Weiterentwicklung des nationalen Medienprodukts in enger Zusammenarbeit mit bestehenden und künftigen Partnern durch neue Angebote und Formate, der Kampf gegen digitale Piraterie (illegale Livestreams), der Ausbau der internationalen Aktivitäten und Vermarktung der Bundesliga und 2. Bundesliga, die Digitalisierung der Ligen unter anderem durch die Ausweitung globaler Bundesliga-Plattformen sowie eine Erweiterung des Portfolios an Partnerschaften im Bereich Sponsoring und Lizenzrechte.

Vor diesen Hintergründen gab es in den vergangenen Wochen mit Verantwortlichen der Clubs und der DFL intensive Gespräche darüber, wie eine Weiterentwicklung gestaltet werden kann und sollte. Ziel war es, sich vor einer konkreten weiteren Konzeption zuallererst transparent mit den Clubs über Rahmenbedingungen, Chancen, Notwendigkeiten und Fragen in Zusammenhang mit der strategischen Weiterentwicklung und Möglichkeiten der Finanzierung auszutauschen. Dazu dienten unter anderem zwei umfassende Club-Gespräche im November in Frankfurt am Main. Dieses Vorgehen hatte die Geschäftsführung im Rahmen der Pressekonferenz nach der jüngsten Mitgliederversammlung am 9. Oktober angekündigt und erläutert.

Im Rahmen dieser Termine ging es auch um Eckpunkte und „rote Linien“ für einen möglichen Abschluss einer strategischen Partnerschaft auf Liga-Ebene. Die DFL hat dabei in Abstimmung mit den Liga-Gremien insbesondere auch Erkenntnisse aus dem im Frühjahr 2023 durchgeführten Prozess berücksichtigt.

Zentrale Leitlinien sind beispielsweise:

• Beteiligung an Lizenzerlösen und nicht Anteilsverkauf an der DFL: Ein Anteilsverkauf an der DFL selbst – und somit eine Beteiligung eines Partners an den Hoheitsrechten des DFL e.V. oder der DFL GmbH – ist ausgeschlossen. Zur Sicherung der Interessen der Clubs ist vielmehr eine zeitlich begrenzte Minderheitsbeteiligung an Lizenzerlösen aus der Verwertung der kommerziellen Rechte des DFL e.V. geplant. Derartige Modelle sind im Fußball nicht neu: Enge Parallelen gibt es beispielsweise dazu, dass in den vergangenen 20 Jahren viele Vereine zwischenzeitlich Vermarktungspartner zur Unterstützung „an Bord“ hatten. Das heißt: Die Clubs haben umfassende Vermarktungsverträge abgeschlossen, im Rahmen derer der jeweilige Vermarkter einen bestimmten Prozentsatz der erzielten Erlöse als Vergütung erhalten hat. In Geschäftsbereichen wie Sponsoring und Marketing haben Vermarkter für die Clubs über einen bestimmten Zeitraum oftmals über finanzielle Aspekte hinaus Mehrwerte geliefert. Die Clubs haben ihr Know-how und ihr Netzwerk ausgebaut, Strukturen verbessert, sich weiter professionalisiert – und die Vermarktung nach Ende der Kooperationen vielfach ohne Partner fortgeführt.
  
  
• Hoheit über Spielplanung und Anstoßzeiten liegt immer bei der DFL: Die Organisation des Spielbetriebs (insbesondere Spielplanung) wird immer zu 100 Prozent in der Verantwortung der DFL bleiben. Weder Mitbestimmungsrechte eines Partners in Bezug auf Pflichtspiele im Ausland, Anstoßzeiten oder im Bereich der Spielplanung sind Bestandteil der Überlegungen für eine strategische Vermarktungspartnerschaft.
  
  
• Keine Flutung des Marktes mit Geld: Im Fokus steht bei den aktuellen Überlegungen eine wesentliche Säule: die oben beschriebene Weiterentwicklung der DFL-Zentralvermarktung im Sinne einer positiven Zukunft der Ligen und Clubs. Vorgesehen ist daher, dass der Großteil des Wachstumskapitals aus einer strategischen Vermarktungspartnerschaft in die DFL-Geschäftsentwicklung fließt – mit dem Ziel, durch heutige Investitionen langfristig die Erlöse aus der Zentralvermarktung zu erhöhen, wovon alle Clubs profitieren würden. Als wesentliche verbleibende Auskehrung an die Clubs sind Zahlungen zum Ausgleich der Minderheitsbeteiligung eines strategischen Partners an den Lizenzerlösen vorgesehen. Das bedeutet: Es handelt sich dabei um Geld, das ohne Abschluss einer strategischen Partnerschaft ohnehin in den kommenden Jahren an die Clubs ausgekehrt würde. Eine strategische Partnerschaft wird daher nicht dazu führen, dass – wie teilweise kolportiert – „mehr Geld in Taschen von Spielern und Beratern landet“.
  
  Weitere Unterstützungsleistungen von bestimmten Maßnahmen der Clubs, zum Beispiel im Bereich Auslandsreisen, würden wie schon seit Jahren üblich nach festen Mechanismen von sogenannten Ratecards erfolgen (hier finden Sie beispielhaft Informationen zur bestehenden Ratecard im Bereich Internationalisierung). Unterstützungsleistungen würden nur für die tatsächliche Durchführung von Maßnahmen fließen. Die genauen Mechanismen und eine überarbeitete Ratecard werden in der kommenden Zeit durch die DFL zusammen mit der mit Vertreterinnen und Vertretern von zwölf Clubs besetzten „Kommission Internationalisierung“ erarbeitet.
  
  
• Keine Verschuldung: Nach Ablauf einer zeitlich begrenzten Minderheitsbeteiligung würden die lizenzierten Rechte automatisch an den DFL e.V. zurückfallen. Anders als zum Beispiel bei einer – von den DFL-Gremien bereits ausgeschlossenen – Fremdkapital-Aufnahme müsste das Wachstumskapital nicht (inklusive Zinsen) zurückgezahlt werden, was kommende Generationen an Liga- und Club-Verantwortlichen vor Herausforderungen stellen würde – sondern es wäre über die befristete Beteiligung eines Partners abgegolten.
  
  
• Den Absichten von 50+1 wird auch auf Liga-Ebene Rechnung getragen: Bei jeder Art von Partnerschaft würde es sich um eine klareMinderheitsbeteiligung handeln – wie sie auch in vielen Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga bereits üblich sind. Liga und Clubs behalten das Heft des Handelns stets in der Hand. Aus dem neuen Konzept ergibt sich auch, dass die Höhe einer zeitlich begrenzten Minderheitsbeteiligung eines strategischen Partners an Lizenzerlösen aus der Verwertung der kommerziellen Rechte des DFL e.V. niedriger vorgesehen ist als in früheren Prozessen – vorgesehen ist sie im einstelligen Prozentbereich.
  
  
• Entscheidungshoheit liegt bei den Clubs: Es ist Aufgabe der DFL, zusammen mit den Gremien Optionen zur Weiterentwicklung zu entwickeln und anzubieten. Abschließende Entscheidungen über eine mögliche strategische Partnerschaft trifft die Mitgliederversammlung des DFL e.V. als höchstes Organ.
  
  
• Regulatorik als zentrale weitere Säule: Die DFL wird sich – unabhängig von einer möglichen strategischen Partnerschaft und wie schon in den vergangenen Jahren – zusammen mit deutschen Top-Clubs weiterhin stark dafür einsetzen, das irrationale Finanzgebaren mancher Ligen und Clubs in Europa zu limitieren und die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Fußballs zu stärken.

Im nächsten Schritt werden auf Grundlage der mit den Clubs besprochenen Eckpunkte und Anregungen aus den Gremien sowie den Club-Diskussionsrunden die Details für eine Befassung der Mitgliederversammlung weiter ausgearbeitet, bevor die 36 Clubs am 11. Dezember darüber abstimmen werden, ob zwecks Weiterentwicklung der Bundesliga, 2. Bundesliga und DFL eine strategische Vermarktungspartnerschaft auf Liga-Ebene abgeschlossen werden soll.

Sie möchten mehr zum Thema erfahren? Hier finden Sie ein FAQ mit Antworten auf häufig gestellte Fragen rund um eine mögliche strategische Partnerschaft auf Liga-Ebene.